GESTIÓN DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
Editorial de la
Revista SOLDEAMÉRICA
Por Fabio Alberto
Cortés Guavita
Cuando se habla de
gestión de Imagen corporativa, se parte del supuesto según el cual el universo
de la imagen requiere de una atención especializada por parte de la organización,
de tal fuerza que se llegue a demandar un sistema de gestión para todas las
actividades relacionadas con la imagen y con la comunicación.
El propósito
final del llamado Libro Blanco es el de incorporar unos contenidos a parir de
los primeros elementos de imagen y el manejo de las variables de la Identidad
Cultural como base del manejo de Gestión de la Imagen en un futuro cercano, lo
cual le permitirá a la empresa en el marco de un modelo racional productivo dar
un tratamiento que le permita a la organización incluir su imagen en el balance
económico. Es decir, controlar un activo de la entidad –la imagen- el cual ha sido
tradicionalmente un recurso desperdiciado.
El inicio del
manejo de la Imagen Corporativa a partir de definir su Identidad Cultural
implica para la organización un conocimiento más profundo acerca de sí misma,
de sus potencialidades, de sus relaciones, de su mercado, etc.
La Identidad
Cultural se articula en un sistema, entendido este como el conjunto de
variables dinámicamente relacionadas entre sí, realizando una actividad para
alcanzar el propósito final de orientar la Imagen Corporativa.
La Identidad Cultural
de la entidad se articula también como un proceso, como una serie de
actividades que lo alimentan y generan un efecto sinérgico, un valor agregado
en busca de la consolidación de un nuevo activo económico para una organización:
La Imagen Corporativa.
El alcance
buscado y alcanzado es el de entender y aplicar el manejo de la Identidad
Cultural como el producto de un conjunto de decisiones tomadas por la dirección
de la empresa, que le permita a ésta sentar las bases para la proyección de una
Imagen Corporativa con base en una Identidad previamente definida, construida y
pronta a ser transmitida por un sistema de comunicaciones que cuente con la
singularidad de haber eliminado el ruido que deteriora la comprensión del
mensaje.
La Gestión de
Imagen comprende tres grandes operaciones o procesos. En primer término hay que
definir la Identidad Cultural, cuyo propósito es la base del presente artículo,
para después integrarla de manera simbiótica con la identidad visual (manual de identidad visual) y constituir así
la Identidad Corporativa. Posteriormente se deben construir las estructuras de
comunicación para que cumplan su misión de trasmitir la Identidad, tanto en el
ambiente interno como en el externo y finalmente un tercer paso, la evaluación
de la imagen proyectada a través de una
campaña de Imagen corporativa.
Este primer
paso, construir la Identidad Cultural, emplea una metodología que combina
algunas técnicas cualitativas como el estudio bibliográfico, las entrevistas en
profundidad y al análisis sincrónico y diacrónico. Resultado de esta
metodología es el Libro Blanco de la organización subdividido en tres temas a
saber.
Uno: Análisis
sincrónico y diacrónico con el registro de la identidad cultural través de
información institucional acerca del papel de las ideas, normas y valores y el
análisis de los rasgos y elementos que comportan el sistema de identidad
visual.
Dos:
Conclusiones analíticas de cada caso con refuerzo de los criterios esbozados en
las entrevistas en profundidad.
Tres: Solución
propuesta en el plano cultural dejando
así el terreno abonado para un posterior estudio para el plano visual, la
construcción de las estructuras de comunicación y la proyección de la Imagen
Corporativa, sentando las bases para futuras campañas de publicidad y de
relaciones públicas.
Finalmente las
conclusiones y recomendaciones se deben presentar a manera de ensayo breve
acerca de los beneficios de la construcción de la Identidad Cultural y la
proyección del trabajo a unas etapas posteriores que le permitan a Organización,
dar un tratamiento adecuado a su Gestión de Imagen Corporativa.
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