6. BRANDING Y NETWORKER
Serie NETWORKER EMPRENDEDOR
Por Fabio Alberto Cortés Guavita –
Networker profesional
BRANDING, un anglicismo más en el mundo
del mercadeo y la imagen como sustento de una marca.
Branding Social es un proceso
basado en las interacciones sociales por el cual se crea o construye una
identidad personal, de una entidad corporativa o en nuestro caso de un
Networker. Es mucho más que una marca por cuanto debe reflejar la cultura
interna de la organización o de la persona, en el caso del Networker. También
puede entenderse como la disciplina que se ocupa de la construcción de marca
desde una perspectiva y una sensibilidad humana, ética y social.
Su meta fundamental es concebir,
en el ámbito globalizado de la Cultura y de la Sociedad e independientemente
del canal o medio que se utilice, unas relaciones profundas entre la marca y
sus principales grupos de interés, llegando a un punto en el que confluyen los
intereses de ambos.
Construir el branding es un proceso que
requiere de estructura y está conformado por elementos que van más allá de
crear un nombre y lanzarlo al mercado sin pensar en la imagen que va a
proyectar, me explico, si se lanza al garete un nombre sin una construcción de
identidad tendrá su propia imagen per se sin el dominio o manejo institucional
que debe estar programando manera consiente.
O primero es pensar y crear una Identidad
corporativa que le permite a la organización o al Networker contar con un plus
de valor contable, una adición patrimonial que la convierte en una entidad
revalorizada, en la medida que la imagen llega a valer más. El Branding se constituye
desde la perspectiva de Identidad corporativa en parte del patrimonio cultural al
reunir los beneficios derivados del aumento de una Identidad Corporativa
acertada.
Esa IDENTIDAD CORPORATIVA está compuesta
por dos conceptos de igual peso en la estructura, de un lado Identidad cultural,
integrada por las Ideas, las normas y los valores. En un segundo aspecto por la
Identidad Visual, integrada a su vez por: símbolo, logotipo, nombre
comunicacional, color, diseño tipográfico y señalética)
Todo un trabajo de ingeniaría de la comunicación
transmitido por gramáticas corporativas a través de una estructura de comunicación
que particiones su accionar en dos subestructuras, una interna y otra externa.
El plan de comunicaciones a través de las
estructuras enunciadas debe cumplir con su misión específica de posicionarse en
el mercado. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su
esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el branding no es el fin, sino
el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se
posiciona el branding en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el
mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo
en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de
propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de
hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
Un posicionamiento programado y
estructurado busca la Lealtad de marca, lealtad de Branding, siempre que se
programe de manera diferencial.
Diferenciarse es hoy cada vez más
difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por
ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de
la marca como elemento diferenciador.
Para Tom Peters, las 3 leyes físicas del
marketing: Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran
diferencia, Peters demuestra que la marca es lo que nos define y que ésta es
mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la
historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las
historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos,
según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en
un mundo controlado por la tecnología.
La construcción de la
Identidad Corporativa que permita proyectar una Imagen Corporativa (branding)
parte de la definición de Alvin Toffler la cultura corporativa es: Un conjunto de ideas, normas y valores que
forman la identidad de la empresa y son tan importantes, por lo menos, como su
sistema de contabilidad o su sistema de autoridad” [1]
Dice Luis Tejada Palacios[2]
que la Imagen Corporativa se perfila como uno de los temas importantes de la
actualidad empresarial partiendo del criterio de propiedad de sociedades
democráticas y de libre ejercicio económico.
Las Ideas son los conceptos
que impulsan la acción organizacional o el trabajo del Networker bajo
parámetros de progreso y eficiencia como motores dinamizadores del proceso
productivo; acerca de la relación entre las personas en los ámbitos
horizontales y verticales a través de una comunicación que sea fuente de
motivación permanente en busca de calidad y de entender que la productividad
tiene una fuente importante en el uso que se haga del tiempo en procura del
logro de las metas.
Las normas deben constituir un
conjunto de instructivos que a diferencia de lo planeado para las ideas, no se
limiten a movilizar el pensamiento de las personas, sino que su vez estimulen
la participación de éstas en un marco de lo conveniente y lo inconveniente. Un
Networker y una organización deben tener sus normas sistematizadas, entendidas
como el punto de partida de una formalización que haga parte de la cotidianidad
tanto para la empresa como para su contexto.
Los valores como creencias básicas del comportamiento humano deben tener
profundas raíces empresariales pues son los fundamentos a través de los cuales
se desarrolla una moral organizacional. Valores en los cuales creer como la
ética en los negocios, el cumplimiento en el trabajo por parte de todos los
miembros integrantes de la organización y el afán de superación son apenas unos
ejemplos de lo que pueden ser unos valores al servicio de la comunidad
empresarial.
Ahora, desde la perspectiva
del Identidad Visual que debe ser depositarias de todo el bagaje de Cultura que
se ha creado.
El Sistema visual
o físico comporta una serie de elementos como el “símbolo”, que es la marca
visual que representa a la empresa; el “logotipo”, que es el nombre de la
empresa como otra marca de identidad, ya en forma de sigla o de iniciales del
nombre, debe tener diseño tipográfico; el “nombre comunicativo”, es el nombre a
través del cual se efectúa el proceso de reconocimiento de la empresa, en
algunas ocasiones coincide con el logotipo otra no; el “color”, en estrecha
relación con el logotipo y el símbolo, con un manejo psicológico acerca de la
influencia de la gama cromática; finalmente la “señalética” o señalización en
relación con indicaciones de fachada, interna de dirección y ubicación de
dependencias o externa en casos de la redes sociales, los banners etc.
Bien, decíamos de la necesidad
de comunicar a través de estructuras creadas en lo interno y lo externo los
mensajes comunicacionales para posicionar el Branding, para ello mencionamos el
uso de las gramáticas corporativas. Cuando se hace referencia al uso de
gramáticas corporativa se hace alusión expresa a la forma como el lingüista
estadounidense Noam Chomsky[3]
y sus discípulos, basados en tesis racionalistas sobre el origen del lenguaje
humano, han podido concluir en un modelo de tipo
generativo-transformacionalista según el cual la capacidad de las personas en
cuanto a hablar es una estructura profunda que reside en el universo del
cerebro y que pertenece al orden del pensamiento humano del cual surge todo el
universo del habla, es decir de la producción de mensajes comunicativos.
Por hora, dejamos el tema, en
un próxima oportunidad hablaremos de la metodología para posicionar la marca,
el Branding de un Networker en el mercado.
[1] TOFFLER, Alvin, La Empresa Flexible.
Plaza y Janés Editores S.A., Barcelona, 1986, p 150-152
[2] TEJADA, Palacios Luis, Gestión de la Imagen
Corporativa, Editorial Norma, Bogotá, 1989. p 201 y ss.
[3] CHOMSKY, Noam, El Lenguaje y el
Entendimiento, Seix Barral, Barcelona, 1972, citado por Tejada Palacios, p 66.
Chomsky es un experto lingüista
norteamericano que actualmente encabeza un movimiento dentro de los EE.UU. en
pro de la paz y contra los procedimientos americanos en torno al conflicto
actual que envuelve al mundo.
